Sälj, min docka!

Retoriska dockor. När debatten stormar om reklamens skruvade kvinnoideal lyser kritiken av skyltdockor med sin frånvaro. Ändå står skyltdockan där som en del av stadsmiljön lika välrepresenterad som reklampelarnas bilder. Marie Gelang ger oss här en undersökning av hur skyltdockors ickeverbala budskap förmedlas i stadsmiljö.

Sälj, min docka!

Marie Gelang

Med hjälp av sina poser, sitt utseende och kläderna vill dockorna locka den förbipasserande stadsvandraren att ta klivet in i butiken. Skyltdockorna representerar ett av retorikens medel för att övertyga, actio. Till actio räknas ickeverbala uttryck, prosodisk röstbehandling, kläder och utseende som en talare använder sig av vid sitt framförande. Skyltdockornas poser, utseende och kläder utgör ett fruset actio.

Vilka budskap förmedlas då med skyltdockans actio? Här är några exempel från en promenad genom Stockholm sommaren 2004.

De kvinnliga skyltdockornas poser är ofta spretiga med armarna utsträckta från kroppen i olika positioner. De har en smal kropp, oftast storlek 34/36, hud utan skavanker och håret stylat i någon passande frisyr. Kroppstyngden vilar på ena benet, handen på höften samt utskjutande höftben, allt för att kommunicera ett lätt, svalt sensuellt och kvinnligt uttryck.

De manliga skyltdockorna är till sin form fyrkantiga med muskulösa armar, ofta lagda i kors. Några står i militärisk givakt för att kommunicera ett beslutsamt och mäktigt ickeverbalt uttryck.

Kan dessa skyltdockors poser i sig vara retoriskt övertygande? Nej, det är inte enbart dockans pose som säljer, menar Kevin Arpino, utan hela dockans image.

Annons

Shadows in the Cave. Revisiting Mats Rosengren’s Doxology

Caves, images, and symbols are recurring topics in the work of Mats Rosengren, from his reading of Plato in his dissertation Psychagōgia – Konsten att leda själar, to his investigation of the world of paleolithic cave art in Cave Art, Perception and Knowledge. While other philosophers might have descended into the cave with the aim of guiding visitors back up into the blinding light of eternal truths, Rosengren seems to be at home in the underworld. Instead of dismissing the paintings that adorn its walls as merely shadowy copies or distorted images, or claiming that the truth of these pictures is readily available to us, Mats Rosengren invites any traveler joining him to understand them as different forms of sensemaking, forms which at first might appear foreign, but that, upon closer inspection, reveal themselves in all their complexity. In this volume, the contributors take on some of the key themes found in Rosengren’s work, mirroring the stylistic, generic, and topical range that characterizes it. The volume is titled “Shadows in the Cave”, signaling a focus not on eternal truth, but – alluding to Plato – on the shadowplay of our human caves. Läs mer...

Sälj nu, sälj drömmar!

Kevin Arpino är sedan många år tillbaka creative director och ansvarar för skyltdockornas design på Adel Rootstein, en framstående skyltdockefabrik i London. Den har producerat och sålt dockor till stora delar av världen sedan början av 1960-talet. Några av världens ledande modehus är kunder hos Rootstein. När jag intervjuade Kevin Arpino hösten 2004 inför UR:s teveserie om retorik, En svensk tiger, sa han:

Vi [konsumenterna] vill inte att det ska vara vardag, vi vill identifiera oss med något som är en dröm. Vi ska vara vackra och sexiga eller på annat sätt utmanande; det finns inget utrymme för skavanker eller åldrande, det fungerar inte som ideal. Kläderna tillsammans med dockans utseende är tänkt att förstärka det som vi drömmer om.

Företagets målsättning är att skapa dockor med personliga utseenden, inte att tillverka dockor som ser ut som genomsnittsmänniskan. På Adel Rootstein har varje skyltdocka en mänsklig förlaga. Det kan vara någon filmstjärna, fotomodell eller bara en vacker person som Arpino råkat träffa. Modellerna ska vara tilldragande och symbolisera de drömmar kunderna bär på. Vilket utseende som är moderiktigt förändras. För något år sedan var det modeller från Ryssland som var ”inne”, tidigare var det utseenden som förknippades med Medelhavsområdet. Huvudsaken för Arpino är att skyltdockemodellernas utseende stämmer överens med de rådande modetrenderna. Hela mediaindustrin hjälper till att skapa dessa drömbilder om vad som är ”rätt” utseende.

I vår kultur är utseende och image viktiga faktorer. I reklamen såväl som i skyltfönstret visas vackra, smala och sexiga kvinnor. Bilder som dessa bidrar till att förstärka våra kulturella värderingar. Jacqueline Bush Hitchon och Shiela Reaves vid University of Wisconsin har undersökt kopplingen mellan medias projicering av retuscherade kvinnor och hur detta påverkar unga kvinnor. De konstaterar, att reklambilderna mer gestaltar vad en ung kvinna ska göra för att se bättre ut än till exempel visar på tänkbara möjligheter att utveckla talanger och färdigheter. I reklamen förknippas positiva livserfarenheter som framgång och lycka ofta med människor som är smala. Ett vackert utseende, en smal kropp och sexuell attraktionskraft blir därmed symboler för ett lyckligt och självständigt liv. Samhället anammar de ideal som media skapar vilket gör att pressen är stor på framför allt kvinnor vad gäller utseende och slanka kroppar.

Skyltdockan blir en visuell symbol för drömmen om den perfekta kroppen med den perfekta klädstilen. Genom att skyltdockan står där framför oss så kommer drömmen närmare och framstår som mer konkret och möjlig att förverkliga. Det är bara att gå in i affären och handla så blir dröm till verklighet. Eftersom vi, enligt Arpino, sällan vet exakt hur vi själva ser ut kan dockan mycket väl te sig som någon vi kan identifiera oss med, vilket gör det lättare att realisera drömmen. På liknande sätt som vi har svårt att känna igen vår röst på band så har vi svårt att objektivt redogöra för hur vi ser ut. Arpino berättar att de personer, som stått modell för skyltdockorna, har svårt att tro att det är en kopia av dem själva när de ser den färdiga dockan. När kunden ser en skyltdocka i skyltfönstret kan han eller hon alltså mycket väl tänkas se sig själv i skyltdockan även om dockans utseende är långt ifrån hur han eller hon objektivt ser ut.

”Dockorna är inte alltid vackra. Jag tycker oftast att de med ett speciellt utseende är de som är bäst. De har ofta asymmetriska ansikten, alltså inte perfekta, men de har ett slags utstrålning, en persona”, säger Kevin Arpino. Begreppet persona kopplas i retoriken ofta ihop med ethos. Ethos, vår karaktär, är ett av de medel vi har att tillgå när vi vill vara övertygande. Arpino menar att skyltdockorna med sina olika poser, sin klädstil och sin image visar hur vi kan gestalta olika persona.

”Att välja persona innebär att (över-) betona en enskild sida av den egna komplexa personligheten”, skriver Brigitte Mral, professor i retorikämnet, i sin bok Talande kvinnor. Persona blir på så sätt ett slags mask som vi kan förändra och anpassa efter den situation vi befinner oss i för att vara trovärdiga och nå framgång. Skyltdockorna kan tillskrivas olika persona beroende på vilken image de ska företräda men variationerna är begränsade. Med en smal, välproportionerad kropp utan skavanker är det svårt att variera uttrycket. I sina poser utstrålar de kvinnliga skyltdockorna ofta underdånighet med en vikande ögonkontakt, skörhet med sina spretiga, vingliga poser samt en känsla av att vara blasé med de framskjutna höfterna och loja, stela ansiktsutryck.

Inger dessa poser en persona med framgång och trovärdighet? Kanhända om avsikten är att behaga, vara vacker, smal, sexig osv. Som när den vackra kvinnan ska vinna den mäktige mannens kärlek med hjälp av sin skönhet och sin kvickhet, ett inte alltför sällan förekommande tema i dagens så kallade feelgoodfilmer. Det kyliga blaséliknande uttrycket som till synes utstrålar ett slags självsäkerhet inrymmer dock en dubbelhet. Det kan lika gärna tolkas som en attityd riktad till mannen för att locka med en utmanande ”kom och ta mig om du kan”-känsla. Skyltdockornas persona inger knappast den trovärdighet som till exempel en ledande position i ett företag kräver.

Är då skyltdockan verkligen en symbol för våra drömmar?

Sälj nu, sälj genus!

Kanske är vi så tillvanda med ett genusbundet ickeverbalt uttryck att vi inte reflekterar över dockornas poser. Queerteoretikern Judith Butler beskriver i sin bok Bodies that matter hur vi socialiseras in i vad som kallas manligt och kvinnligt. Genus innehåller inte någon naturlig/biologisk essens, utan är snarare de handlingar vi utför. Vi manifesterar vår genustillhörighet genom att uppträda och handla som män eller kvinnor. Därmed blir också kön, i likhet med genus, en social konstruktion, vars funktion blir att upprätthålla den rådande genusordningen, menar Butler. Flera forskningsresultat visar att det finns specifikt manliga och kvinnliga ickeverbala uttryck, till exempel en tydlig skillnad mellan manligt och kvinnligt sätt att stå, sitta, gestikulera och tala. Av vilken anledning, biologisk och/eller sociologisk, det än må vara (här råder olika uppfattningar) så finns det skillnader.

Redan Quintilianus gav råden att stå rak i ryggen med lätt särade ben och använda gester med måtta för att nå framgång med ett framförande. Genom historien har dessa råd upprepats och i allmänhet refererats till som ett manligt agerande. Vivian Wester skrev i RetorikMagasinet nr 10 om de klassiska råden i actio och manar till en modernisering av dessa för att ge rum för kvinnorna. De uttryck som sedvanligt kallas manliga och som utstrålar auktoritet och beslutsamhet behöver inte vara manliga, utan kan även användas av kvinnor när så behövs. Här behöver vi lära om, manar Wester, eftersom våra föreställningar om vad som är manligt respektive kvinnligt är starka. Därvidlag har inget skett med skyltdockorna, de poserar fortsatt i typiskt könsbundna poser.

Men varför bry sig? Det kanske inte spelar någon roll vilka poser skyltdockorna har eftersom deras huvudfunktion är att sälja kläderna de bär. Sara K. Schneider, professor vid University of Washington, diskuterar i sin bok Vital mummies skyltdockors budskap i ett vidare perspektiv. Hon menar att dockornas ickeverbala uttryck påverkar betraktaren. Hon beskriver bland annat 1950-talets skyltfönster i USA som visade hur man skulle sitta och stå vid cocktailpartyn samtidigt som lämpliga kläder presenterades. Dessa skyltfönster påverkade de ickeverbala uppträdandena i verklighetens cocktailpartyn, såtillvida att kunderna sökte efterlikna skyltdockornas poser. Här myntades manliga och kvinnliga ideal i samhället. På så sätt, skriver Schneider, är skyltdockan med och skapar och befäster det vi uppfattar som manligt respektive kvinnligt ickeverbalt uttryck.

Skyltdockor som lockar med dessa budskap borde få åtminstone kvinnor att vända i entrén, men så är inte fallet. Vi lockas in i butiken med hjälp av en mängd knep som föddes och föds ur kommersialismens syfte att sälja, sälja, sälja.

Sälj nu, sälj mängder!

Skyltningens design är tänkt att argumentera för att vi ska gå in i varuhuset och handla. I skyltfönstret skapas trender, där förevisas de senaste produkterna, hur de ska användas, vilka kombinationer av olika produkter som vi bör konsumera, hur vi ska bete oss för att hänga med i det senaste, det som är häftigt och ”coolt”, praktiskt eller funktionellt. Skyltfönstrens budskap har inte för avsikt att inbjuda till reflektion utan vill tala direkt till betraktarens känslor så att en positiv känsla skapas för produkterna, som gör att betraktaren tar steget in i affären.

Enligt retorikern och författaren Charles A. Hill föredrar människan att ta genvägar när beslut ska fattas. Vi vill inte gärna behöva analysera och ta hänsyn till en massa fakta för att fatta ett beslut. Eftersom vi reflexmässigt kan respondera på känslor som till exempel rädsla och smärta, så är det, menar Hill, lätt för oss, även då vi blir triggade till mer komplexa känslor som är kulturellt styrda, att reagera utan att reflektera. Visuella bilder/foton/skyltdockor och dylikt är ofta levande framställda vilket påverkar oss känslomässigt och gör det lättare för oss att fatta våra beslut utan sådant som kan upplevas som krångliga fakta. När associeringen mellan ett speciellt föremål och en speciell värdering har fått en kulturell förankring kan föremålet användas för att påminna om denna värdering och framkalla de känslor som hänger ihop med föremålet. Reklammakare, skyltdockefabrikanter, skyltfönsterdesigners, osv. kan konsten att använda sig av det visuella och vet vilka symboler som krävs för att framkalla vissa känslor. På så sätt kan skyltdockan bli en symbol för den rådande modetrenden.

Skyltfönstren som lanserades i mitten av 1800-talet var en del av kommersialismens framväxt. I fönstren kunde affärens varor exponeras lockande och spektakulärt för att sälja även det som kunden inte behövde. Historikern Peter Englund beskriver i sin essäsamling Tystnadens historia och andra essäer skyltfönstrets tillkomst och utveckling. Där går att läsa om en rad uppfinningar som samverkade till att möjliggöra varuhusen och skyltfönstrens tillblivelse, till exempel tekniken att tillverka stora glasfönster. Under 1970-talet började forskningen om marknadsföring ta fart, skriver Englund. En mängd resultat från undersökningar påverkade varuhusens utformning, alltifrån vilken musik som spelades till avståndet mellan butikens entré till den första vara som erbjöds. Avsikten har hela tiden varit att locka kunden in i butiken för att konsumera mera. Kevin Arpino hos Adel Rootstein utvecklar:

Nu vill man se in i butiken så att dockorna blir mer ett med sin omgivning. Vi producerar fler dockor som sitter, ligger, lutar sig, de kanske sitter på en hylla i butiken. Vad man gör är att man försöker få besökaren att se längre in i affären. […] när folk kommer in i butiken behöver de ett fokus. Förut var fönstret fokus men nu, om du designar väl så kan en skyltdocka få dig in i affären till ett specifikt område, till exempel kostymavdelningen, kunden får med hjälp av skyltdockorna veta direkt var de olika produkterna finns i affären.

Redan omkring år 1920 började affärerna att riva bakväggen i skyltfönstret så att betraktaren kunde se in i butiken från gatan. Skyltfönstren stod då i direkt relation till affärens innandöme och bjöd kunden att komma in. För att hjälpa kunden in placerades skyltdockor även inne i butiken, en del av dem synliga från gatan. De blev aktiva och levande som vore de kunder. Det var bara för de ’riktiga’ kunderna att följa dockorna som en snitslad bana in i affären fram till de produkter som salufördes i skyltningen. Gränsen mellan gatan och butikens insida suddades ut. Även i dag kan man se hur gränsen mellan butikernas utsida och insida osynliggörs. Skyltdockan som ’inkastare’ är, enligt Kevin Arpino, fortfarande ett hållbart koncept.

Men vi går inte in i vilken butik som helst. Vi kan med hjälp av vår förståelse av de visuella symbolerna bedöma vilken målgrupp ett skyltfönster vänder sig till. Vi ser till fönstrets design för att avgöra om butiken är tänkt för oss.

Priset på produkterna är viktigt och vi har lärt oss att, utifrån skyltfönstrets design, se skillnad på en dyr och en billig butik. Här finner vi budskap relaterade till ethos, pathos och logos. Vilken image/ethos vi vill tillhöra, vilken känsla/ pathos skyltfönstret förmedlar och om priset/logos finns angivet i fönstret kan vi avgöra om vi anser att varan är värd sitt pris. Ett högt pris på en designad vara kan betyda hög statuskänsla för en individ medan det för en annan är slöseri med pengar och förknippat med överklassfasoner. Förutom ekonomiska resurser handlar det om synen på status och personlig identifikation. Vilken grad av retorisk laddning skyltfönstrets design får beror på betraktarens förförståelse och preferenser. Sociologen Anthony Giddens har visat att det postmoderna identitetsskapandet är knutet till kulturella tendenser som varor och konsumtion. Vi identifierar oss själva med hjälp av och i förhållande till vad vi kan konsumera, nämligen livsstilar och varor.

Camilla Henriksson, visual-ansvarig för H&M:s så kallade displayavdelning (där skyltfönstrens design skapas), säger i en intervju att det är viktigt för H&M att skapa skyltfönster med en viss design. De ska förmedla ett koncept som representerar H&M och gör det möjligt för kunden att känna igen en H&M-butik oavsett var i världen den finns. Skyltfönstrets design ska gestalta butikens image, menar Camilla Henriksson.

Luftiga skyltfönster med en enda produkt utan prislapp och fönster med många produkter och fullt av prislappar är tecken vi kan tyda. Även mängden av och stilen på produkterna skiljer sig åt från det enkla rena till det överbelamrade och detaljrika. Exklusiva affärer vill ofta framhäva det unika, designade, smakfulla, exklusiva, att varje produkt är utvald åt dig. Mindre exklusiva affärer är mer fokuserade på att visa priset och det stora utbudet av varor. De vill sälja stora mängder och därför visa alla tänkbara kombinationer av varor för att locka en bred kundkrets.

Trots alla dessa marknadsföringsknep som omger skyltdockan så förändrar de inte skyltdockans retoriska budskap. De står där likväl med sina schabloniserade manliga och kvinnliga poser och gestaltar en dröm som skapas av mode och media. Debatten har då och då stormat kring reklamens skruvade kvinnoideal, men varför är det ingen som protesterar mot skyltdockorna?

Sälj nu, min docka

Kan det hänga på skyltdockans blick?

Oftast står skyltdockorna placerade så att kunden ohämmat ska kunna titta på dem så länge de vill. För att detta ska vara möjligt får skyltdockan inte ha ögonkontakt med kunden. Den mänskliga kvalité, som vi tillskriver skyltdockan, gör det omöjligt att ställa den i en pose där dockan ser kunden i ögonen eftersom vi lärt oss, att det inte är passande att alltför länge öppet betrakta någon annan, menar Kevin Arpino:

Nej, vi målar ögonen så att de tittar åt vänster eller höger beroende på huvudhållningen […] Dockorna ska inte ’tävla’ med kläderna [om betraktaren har ögonkontakt med dockan tänker betraktaren mer på dockan än på kläderna]. Kunderna får även en obehaglig känsla av att någon [dockan] stirrar dem i nacken. Och folk stirrar ju på dockorna mycket längre än vad de skulle ha gjort på en levande person.

Ögonen är ett betydande område inom den ickeverbala forskning som har pågått sedan 1960-talet. Flera forskare har undersökt ögonkontaktens betydelse i olika sammanhang. Inom ramen för retorikforskning har studier genomförts av talares trovärdighet i förhållande till actio. Ett resultat visar att talaren för att vara trovärdig bör ha mycket ögonkontakt med sina åhörare. Om så inte sker upplevs talaren som osäker och lögnaktig. Att se varandra i ögonen är förutsättningen för kommunikation. I annan ickeverbal forskning av bland andra psykologen och forskaren Adam Kendon har det kunnat konstateras, att man med hjälp av blicken kan ta kontakt för att inleda ett samtal, poängtera ord, övertala osv. Skyltdockors avsaknad av ögonkontakt omöjliggör den typen av kommunikation med kunden.

Kanske är det den uteblivna ögonkontakten som gör att kunden inte uppmärksammar skyltdockans poser. Dockan blir anonym då ingen kontakt mellan kunden och dockan etableras. På så sätt kan skyltdockans actiobudskap smyga sig på obemärkt utan att någon protesterar.

Oavsett orsaken till att skyltdockorna fått leva fredade med sina stereotypa ickeverbala uttryck så kan man undra om inte tiden är mogen för mer könsöverskridande poser. Bland Adel Rootstein-fabrikens nydesignade skyltdockor är de kvinnliga stereotypa poserna ännu påtagliga. Dock visar några av de manliga skyltdockorna en något mjukare framtoning. Till exempel är armarna på några av dem böjda i en båge framför bålen i stället för att hållas traditionellt korslagda. I skyltfönster där ett mer ungdomligt mode saluförs är skyltdockorna i dag oftast mindre traditionella i sina poser. Även butiker som arbetar konstnärligt med sin skyltning kan visa på andra mer experimentella uttryck hos sina skyltdockor. Hur skyltdockorna gestaltar sitt budskap påverkas av skyltfönstrens designers och den doxa de representerar, vilket ger ytterligare dimensioner till skyltdockans komplexa budskap. ❧

Författare: Marie Gelang är doktorand i retorik vid Örebro universitet.

Läs mer om RetorikMagasinet 28.

Läs mer:

Butler, Judith (1993), Bodies that matter. On the discursive limits of ”sex”. Routledge.
Englund, Peter (2003), Tystnadens historia och andra essäer. Atlantis.
Mral, Brigitte (1999), Talande kvinnor. Kvinnliga retoriker från Aspasia till Ellen Key. Retorikförlaget.
Schneider, Sara K. (1995), Vital mummies : performance design for the show-window mannequin. Yale Univ. Press
Wester, Vivianne (2001), “Bör kvinnor sära på benen?” RetorikMagasinet 10/2001.

Se även Marie Gelangs (senare) avhandling ”Actiokapitalet – Retorikens ickeverbala resurser”, Retorikförlaget 2008.