Oförutsägbara ursäkter

Recension

Yvonne Schantz: ”… og husk lige at sige undskyld”. Krisekommunikation i praksis. København: Gyldendal Business 2011. 142 s.

Bibliografiskt

Författare: Orla Vigsö är professor i retorik vid Södertörns Högskola

Rhetorica Scandinavica 58 (2011), s 79-80.

Annons

Recensionen

Kriskommunikation är inte bara ett område i kraftig tillväxt, det är även ett område där retoriken har en central placering. Namn som Keith Michael Hearit, William Benoit och Robert Heath har hjälpt till att lyfta fram retorikens relevans för såväl den teoretiska och analytiska sidan som den praktiska. Retorik kan med andra ord både hjälpa till att förstå vad som händer i en krissituation och att utarbeta strategier för hur man ska agera när man som institution, företag eller privatperson hamnar i en krissituation. I en skandinavisk kontext har Rhetorica Scandinavica haft kriskommunikation som tema (nr 46), och ett flertal forskningsprojekt pågår eller har genomförts. Den mest omfattande presentationen, Winni Johansen & Finn Frandsens Kriskommunikation. Når virksomhedens image og omdømme er truet, från 2007, presenterar begreppet retorisk arena som en central del av förståelsen av kriser och kriskommunikation, så man kan lugnt säga att retoriken är etablerad som teoretisk ram.

Samtidigt har huvudparten av kriskommunikationsteorierna utvecklats i en företagskontext, där andra aspekter av management spelar en viktig roll, något som ofta ignoreras av forskare med utgångspunkt i retoriken. Utmaningen består i att kombinera retorikens tvåtusenåriga tradition med såväl moderna insikter om företags och andra organisationers funktionssätt och möjligheter, som de moderna sociologiska teorierna om det samhälle aktörerna fungerar i. Man måste med andra ord kombinera en kontextbeskrivning, som innefattar teorier om dagens samhälle, oavsett om man kallar det postmodernt eller postindustriellt, teorier om mediernas roll och om medborgarnas agerande, med organisationsteoretiska insikter och retorikens fokus på påverkan och övertygande.

Johansens & Frandsens bok som nämndes ovan är det mest ambitiösa försöket på en sådan syntes, men med sina knappt 400 sidor och omfattande teoridiskussioner är den inte en bok som kan fungera som introduktion och översikt. Det kan däremot Yvonne Schantz nya bok, ... og husk lige at sige undskyld. Krisekommunikation i praksis. Författaren lyckas här med den krävande uppgiften att på 140 sidor ge en lättläst översikt över kriskommunikationsfältet, baserad på den senaste forskningen och med en mängd exempel från 2000-talet. Det är ganska imponerande.

Boken följer i sin övergripande struktur Timothy Coombs välkända indelning av kriser i tre faser, före, under och efter, med ett par inledande kapitel om bl.a. kristypologi och den samhälleliga kontexten. Här introduceras t.ex. issues management som ett systematiskt sätt att förebygga uppkomsten av kriser. I prekrisfasen framhäver författaren betydelsen av att skapa en stark och genomskinlig kultur som en viktig förutsättning för att kunna fånga upp tecken på en kommande kris och åtgärda dem innan de utvecklas. Öppenhet från ledningen kring fel och ett delaktiggörande av medarbetarna gör att dessa inte räds att rapportera fel och misstag upp i systemet, vilket medverkar till att göra organisationen starkare och skapa en sammanhållning som kan bli avgörande när det hettar till. Medvetenhet om egna styrkor och svagheter, kombinerad med en dialog med alla stakeholdergrupper, vänner såväl som fiender, skapar ett starkt fundament och gör att man, när krisen kommer (och det gör den, för eller senare, för alla) kan agera snabbt. Just snabbheten är viktig, för den som kommer först får möjligheten att sätta dagordningen. Sen handlar det mycket om en förmåga att improvisera i det kaos, som en krissituation alltid utgör. Man måste ha en strategisk ram, men samtidigt kunna anpassa sig efter den ögonblickliga situationen och dess krav. Här kommer bl.a. apologia-teorierna in, med förståelsen för vilken typ av anklagelse man är utsatt för, från vem och vilken respons som förväntas. Slutligen kommer då postkrisfasen, där man drar lärdom av det inträffade och förhoppningsvis är bättre rustad inför nästa kris, även om den kan vara av en helt annan karaktär.

Som man kan se om man är inläst på de viktigaste böcker om kriskommunikation, är det inget nytt i Yvonne Schantz redovisning. Men boken har två styrkor: för det första knyter författaren ihop en stor mängd teorier från olika fält på ett sådant sätt att man förstår hur de belyser varandra. För det andra ger den stora mängden fallbeskrivningar, trots att de är korta, en förståelse för hur oförutsägbar och mångskiftande den verklighet är i vilken man som kriskommunikatör måste agera. Fallstudierna är alla danska, men Schantz lyckas skala bort de mest specifikt danska företeelserna och fokusera på det som är det centrala för diskussionen. Så förhoppningsvis vill boken kunna användas även i Norge och Sverige, även om alla omtalade företag, orter och personer inte är kända.