Skriv dig ind i medierne

En klassisk måde at få omtale på er ved at udsende en pressemeddelelse. Men journalister modtager hver dag mange af den slags, og de fleste ryger direkte i papirkurven. Læs her hvordan du optimerer chancerne for at netop din pressemeddelelse bliver til en historie i medierne.

Bibliografisk

Forfatter: Martin Jensen Konsulent hos Geelmuyden.Kiese

RetorikMagasinet 77 (2010), side 22-23.

Skriv dig ind i medierne

praktisk77Hver dag sidder en lang række journalister og redaktører med fingeren på deleteknappen, og den bliver brugt flittigt. Når de møder ind om morgenen,
venter den første bunke pressemeddelelser fra virksomheder, interesseorganisationer og andre som gerne vil fortælle om et nyt produkt, et positivt årsregnskab eller en holdning til en aktuel sag.
I løbet af dagen vælter det ind med flere henvendelser, og journalisten bruger få sekunder på at afgøre om historien er interessant eller ej. I langt de fleste tilfælde bliver der trykket på deleteknappen til stor forundring for de virksomheder og PR-bureauer som har udsendt pressemeddelelsen. For det var da en god historie, ikke?

Tænk som en journalist

Helt grundlæggende indeholder en god pressemeddelelse en historie der er interessant for modtagerne, og den skal også have et vist dramatisk indhold så vi hører efter og husker den. Alt for mange laver afsenderorienteret kommunikation, men det er vigtigt at pressemeddelelsen er interessant for journalistens publikum og for journalisten selv. Der er stor forskel på hvad en journalist opfatter som en god historie, og hvad en virksomhed opfatter som en god historie. Hvis du har forhåbninger om at få din pressemeddelelse i medierne, er grundforudsætningen at du ved hvad der en god historie for journalisten. De fleste journalister har en god fornemmelse for hvad en god historie skal indeholde, men redaktører og journalister benytter sig også af nyhedskriterierne når de skal udvælge historier. For en journalist er det vigtigt at vinkle historien så den opfylder så mange kriterier som muligt. Hvis din pressemeddelelse ikke lever op til nogle af nyhedskriterierne, kan du ligeså godt selv afl ive historien før journalisten gør det. Nyhedskriterierne er: aktualitet, væsentlighed, identifikation, sensation og konflikt.

      Eksklusivitet er et andet hensyn som vejer tungt for journalisten. Er det mig der har historien, eller er den sendt til 200 andre journalister?

De fem nyhedskriterier er en del af forklaringen på hvordan journalisterne udvælger historier, men de kan ikke stå alene. Væsentlighed er for eksempel et nyhedskriterium som bliver tolket vidt forskelligt afhængigt af om man er journalist på Ekstra Bladet, Jyllands-Posten eller Information.
Eksklusivitet er et andet hensyn som vejer tungt for journalisten. Er det mig der har historien, eller er den sendt til 200 andre journalister?
Journalister positionerer sig selv i forhold til kolleger og konkurrerende medier, og her er det vigtigt at de kan skrive deres egen historie som kan være med til at sætte dagsordenen.
Når du har en historie som lever op til et eller flere af nyhedskriterierne, handler det om at skrive pressemeddelelsen med en skarp vinkel så den fanger journalistens interesse, og her er rubrikken altafgørende. Når journalisten kigger på de mange mails i indbakken, skal vedkommende kunne se historien foran sig alene ud fra emnefeltet. Rubrikken skal fortælle hele nyheden med fire-fem ord, og resten af pressemeddelelsen skal naturligvis indfri de forventninger der bliver opbygget i rubrik og underrubrik. Rubrikken skal være nem at forstå, så undgå abstrakte ord, og lad være med at oversælge budskabet. Ord som for eksempel unik, fantastisk og ekstraordinær klinger hult i en journalists ører.

Lad journalisten gøre sit arbejde

Du kan opbygge pressemeddelelsen forskelligt afhængigt af budskabet, afsenderen og modtageren. Hvis det eksempelvis er Bjarne Riis der vil udtale sig om nye problemstillinger i forbindelse med oprettelsen af et nyt cykelhold i Luxembourg, kan det godt tages for givet at pressemeddelelsen har mediernes bevågenhed. Det betyder at historien i det tilfælde kan skrives ud med citater, mellemrubrikker osv. og sendes til nyheds- og sportsredaktioner. Hvis du derimod sidder med en historie som af forskellige årsager ikke har den samme gennemslagskraft, kan det være en god idé at opbygge pressemeddelelsen som et faktaark med forskellige undervinkler og citater. Du skal stadig fange journalisten med rubrik og underrubrik, men denne opbygning giver plads til at journalisten kan udvikle sin egen historie. Der er også større sandsynlighed for at flere journalister vil fatte interesse for en af undervinklerne fordi de kan versionere en historie som passer til deres medie.

Det dårlige årsregnskab

Pressemeddelelser kan bruge som et taktisk redskab i en række forskellige sammenhænge.

      Hvis man er den første på talerstolen, er man med til at definere hvad der bliver skrevet om, og ved at være åben kan man forholde sig proaktivt til den kritik der vil komme.

Det kan være i forbindelse med produktlanceringer, offentliggørelse af holdninger til en bestemt sag eller formidling af dårlige budskaber.
Hvis man eksempelvis sidder i en større virksomhed som skal kommunikere et negativt årsregnskab, kan man angribe opgaven på flere måder. Man kan vælge at gå i flyverskjul og håbe på at journalisterne ikke opdager det dårlige årsregnskab, men man kan også vælge at gå åbent og offensivt til værks. Hvis man er den første på talerstolen, er man med til at definere hvad der bliver skrevet om, og ved at være åben kan man forholde sig proaktivt til den kritik der vil komme.
Man kan eksempelvis vælge at sende en pressemeddelelse bredt ud til relevante medier hvor man forklarer baggrunden for det dårlige regnskab, og hvad man vil gøre for at få skuden på ret køl igen.

Skriv dig ind i mediernes dagsorden

Vi skrev for nylig en pressemeddelelse for en hjemmeside der hedder ahandyhand.dk. Ahandyhand.dk er en digital opslagstavle hvor folk både kan finde og tilbyde arbejdskraft. Der var allerede skrevet flere historier om den nye hjemmeside, så derfor gjaldt det om at finde nye indgangsvinkler som kunne vække journalisternes interesse. I dette tilfælde valgte vi at koble historien om ahandyhand.dk op på Rockwool Fondens aktuelle rapport om sort arbejde i Danmark.
Rockwool Fonden udarbejder en rapport om sort arbejde med tre-fem års mellemrum, og vi vidste at der ville blive skrevet meget om sort arbejde i forbindelse med offentliggørelsen af rapporten. Derfor skrev vi en historie om hvordan ahandyhand.dk kan være med til at veksle sort arbejde til hvidt. Vi sendte historien til relevante journalister, og idémanden bag hjemmesiden blev interviewet af to journalister på landsdækkende nyhedsmedier som var interesserede i forskellige vinkler på historien. ◗

Om skribenten

Lämna ett svar